» Funcionamiento AdWords: orientaciones

Para administrar una campaña de Google AdWords de manera óptima y así mejorar los resultados y orientar correctamente los anuncios a los usuarios es necesario conocer muy bien el funcionamiento de este sistema de publicidad online. Para ello me voy leyendo toda la documentación que aporta Google al respecto, pero debe ser que mi cabeza está ordenada de otra manera que en Google, porqué me he acabado haciendo un lío con el tema de las orientaciones. Así que lo que he hecho es re-ordenar la información y presentarla de otra manera, si tienes la cabeza como yo entonces este es tu artículo.

Este artículo se basa en un diagrama, a partir de aquí voy desarrollando diversos temas. Hay algunos conceptos que se dan por conocidos y otros que los desarrollo más, el principal objetivo de este artículo es entender la estructura global de Google AdWords, especialmente el tema de las orientaciones. Pero para ello hay que tener claro por lo menos qué es Google AdWords y la estructura de una cuenta de Google AdWords entre otras cosillas.

Esquema funcionamiento Google AdWords

La red de Google la forman aquellos sitios web donde se publican los anuncios de Google AdWords. En el diagrama queda claro, la red de Google se divide en dos redes, la red de búsqueda y la red de contenidos.

Red de búsqueda:

La red de búsqueda está formada por Google Search y otros sitios de búsqueda como por ejemplo Ask.com España, es decir, incluye la página de resultados de Google y lo que Google llama red de búsqueda global.

La página de resultados de Google es lo que se conoce como las SERP’s (Serach Enginye Result Pages). Los anuncios pueden aparecer encima de los resultados orgánicos y en el lateral.

Enlaces patrocinados red busqueda

La red de búsqueda global incluye diversos sitios también de Google, Google Maps, Google Product Search y Grupos de Google, así como otras entidades del tipo Virgin Media y Amazon.com.

Red de contenido:

Es el resto de sitios Web donde aparecen anuncios de Google. La red de contenidos está formada principalmente por sitios Web de Internet que han instalado el sistema de publicación de anuncios AdSense y otras aplicaciones de Google como Gmail. Incluye páginas de noticias, sitios Web sobre temas concretos, blogs, etc.

Enlaces patrocinados red contenidos

Algunas diferencias entre los anuncios de red de búsqueda y de la red de contenido

1. CPC vs. CPM

Una de las principales diferencias entre las dos redes es el sistema de precios. Google AdWords es un programa de anuncios que funciona a través de rankings para establecer el orden de los anuncios. Este ranking se establece a partir de diversos parámetros, pero uno de los parámetros más importantes es la puja. La puja establece cuanto estás dispuesto a pagar por un anuncio o por una palabra clave. Existen dos sistemas de precio en las campañas de google AdWords:

(a)    CPC (coste por clic): se paga cada vez que se hace clic en un anuncio.

(b)   CPM (coste cada mil impresiones): se paga por cada mil impresiones.

En la red de búsqueda sólo se permite el sistema de pago CPC mientras que la red de contenido permite los dos sistemas, el CPC y el CPM. El problema está en qué en la red de contenido deben convivir los dos sistemas de pago. Entonces, para establecer el ranking, Google ha creado el eCPM, es decir el CPM efectivo, que se calcula a partir de la oferta del CPC, el CTR y otros factores.

2. Formatos de anuncios

En la red de búsqueda los únicos formatos de anuncio permitido son los anuncios de texto. En la red de búsqueda de Google existen tres tipos de anuncios basados en texto, los anuncios de texto estándar, anuncios de texto de empresas locales (asociados a una ubicación geográfica específica) y anuncios para móviles (sólo aparecen cuando un usuario hace una búsqueda mediante un dispositivo móvil).

En la red de contenido los anuncios pueden ser anuncios de texto, anuncios gráficos y anuncios de vídeo.

3. Orientaciones

Este punto se irá viendo en el resto de este artículo.

Cuando aparecen los anuncios

La “obsesión” de Google es que los anuncios vayan muy dirigidos al publico objetivo. Es por eso, pienso yo, que el orden de los anuncios, tanto en la red de contenido como en la red de búsqueda, no sólo se basa en la cantidad de dinero que se está dispuesto a pagar, sino también en la calidad de las campañas. Por otra parte Google quiere que los anuncios aparezcan donde y cuando sea más óptimo que deban aparecer. Google entonces ha puesto a disposición del anunciante un gran número de herramientas y configuraciones para que pueda dirigir mucho mejor sus campañas. Antes de sumergirnos en el mundo de las orientaciones hay que tener en cuenta que Google determinará cuando aparece un anuncio teniendo en cuenta las palabras clave elegidas, los sitios Web elegidos y la configuración de la campaña. Con esto quiero recalcar que un factor determinante para el éxito de una campaña de Google AdWords es la administración de la misma y tener claro su funcionamiento es primordial.

Orientación por palabra clave vs. Orientación por ubicaciones

Una campaña se puede configurar para que sus anuncios aparezcan en la red de contenido o en la red de búsqueda o en ambas redes. Dependiendo de esta configuración los anuncios estarán orientados por palabra clave o por ubicaciones o por ambas.

Anuncios orientados por palabra clave:

Los anuncios orientados por palabra clave pueden publicarse tanto en la red de búsqueda como en la red de contenido, sin embargo utilizan dos tipos de orientación distinta para cada caso.

(a)    orientación basada en búsquedas: esta orientación establece concordancia entre las palabras clave y las consultas realizadas en el buscador.

(b)   orientación contextual: esta orientación relaciona las palabras clave con el contenido de las páginas para determinar si el anuncio es o no es relevante para ese contenido.

En el caso de la orientación basada en búsqueda la oferta sólo se puede realizar por CPC y en la orientación contextual las ofertas se pueden realizar por CPC o por CPM.

Dado que las dos orientaciones funcionan de manera muy distinta y la manera de establecer la concordancia de las palabras clave no tienen nada que ver, Google recomienda crear dos campañas, una campaña orientada a la búsqueda y otra campaña orientada a contenido. Las estrategias que se deben emplear son diferentes.

Existen diversos tipos de concordancia de palabra clave. En la estrategia de las campañas por orientación contextual se usa solamente la concordancia amplia  y la negativa (o eso recomienda Google), en la orientación por búsqueda los cuatro tipos de concordancia.

(a)    concordancia amplia (palabra clave). Es la opción por defecto. El anuncio aparecerá en todas las búsquedas sin importar el orden ni combinación de las palabras clave.

(b)   concordancia de frase (“palabra clave”). Se escribe la palabra clave entre comillas. Exige que las palabras clave estén exactamente en el mismo orden.

(c)    concordancia exacta ([palabra clave]). Se escribe la palabra clave entre corchetes. Sólo se podría mostrar el anuncio cuando la búsqueda coincide exactamente.

(d)   concordancia negativa (-palabra clave). Se escribe la palabra clave con el signo negativo antes. Elimina aquellas búsquedas donde aparece el término.

Anuncios orientados por ubicaciones:

Los anuncios orientados por ubicación sólo pueden aparecer en la red de contenido. Las ubicaciones se establecen a partir de categorías, descripciones de temas, enumeración de URL. Con todo esto el anunciante tiene la posibilidad de determinar su público objetivo y  los sitios o partes de sitios donde quiere que aparezcan sus anuncios e incluso determinar sitios o partes de sitios donde no quiere que aparezcan los anuncios.

Combinar la orientación por ubicación con la orientación por palabra clave

A la hora de realizar una campaña de AdWords cuyos anuncios aparecerán en la red de contenidos se pueden usar solo la orientación por ubicación (indicar a Google los sitios o partes de los sitios Web donde quieres que aparezcan tus anuncios), o bien usar solo la orientación por palabra clave (donde Google a través de la orientación contextual determinará los sitios donde van a publicarse los anuncios), o bien una combinación de ambas. En este último caso hay que tener en cuenta que antes que las ubicaciones primero se realiza el análisis de la concordancia contextual, eso quiere decir que las palabras clave siempre van a tener preferencia sobre las ubicaciones. Esto implica que si se ha indicado una ubicación, pero esta no corresponde con las palabras clave indicadas el anuncio no se va a publicar.

Orientación por local y lengua

Este tipo de orientación se configura a nivel de campaña e intenta garantizar que los anuncios de la campaña se van a mostrar al público al que va dirigido. Este tipo de orientación afectará tanto a los anuncios que aparecen en la red de contenido como a los anuncios que aparecen en la red de búsqueda.

Google determina el idioma o el territorio del usuario a través de diversos métodos. En el caso de la red de contenido comprueba el contenido de la página en el caso de la red de búsqueda comprueba diversos factores como la IP del usuario (aunque no siempre es posible), el TLD del Google que está usando (por ejemplo Google.es para España o Google.fr para Francia), los parámetros de configuración de en la preferencia del idioma de Google y la consulta introducida en el buscador.

En este blog escribí un artículo que hablaba de la orientación local de las campañas de Google AdWords, concretamente de la orientación por país/territorio, de la orientación por región y de la orientación personalizada.

Referencias

La mayoría de esta información ha sido extraída del centro de aprendizaje de Google AdWords y de la ayuda, lectura recomendada.

Espero que alguna de esta información te haya sido de ayuda, si tienes alguna duda o quieres añadir o rectificar algo no dudes en participar con los comentarios.

Acerca de Sara Bosch

Sara Bosch está trabajando en PosicionaPro desde el 2008. Puede ver el resto de su biografía aquí. Muchas de las cosas que ha ido aprendiendo y descubriendo sobre posicionamiento web y marketing por Internet en general las ha ido compartiendo en este blog.

Escrito en AdWords por Sara Bosch el 11 de diciembre del 2009

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